Les voitures allemandes perdent du terrain sur le marché du haut de gamme

Fin de la domination des voitures de luxe allemande

Alors que le marché de la voiture de luxe se développe rapidement en Asie et notamment en Chine, les 3 grands leaders allemands du marché haut de gamme ont des soucis à se faire. L’émergence de Jaguar Land Rover et d’autres marques pourrait rapidement leur causer du tort.

Une guerre des prix lourde de conséquences

La politique commerciale agressive d’Audi a amené Mercedes et BMW à multiplier les promotions, entachant au passage leur image d’exclusivité. Les 3 leaders historiques proposent désormais autant d’avantages clients que les marques moins huppées.

La marque à l’hélice n’allait-elle pas jusqu’à offrir des rabais cumulés atteignant parfois jusqu’à un quart du prix de ses véhicules en Grande-Bretagne ? Cette guerre des prix leur aurait déjà coûté 6 milliards d’euros.

Or si les « volumes sont indispensables » selon Audi, BMW de son côté estime qu’il est possible « d’avoir un meilleur profit » en les réduisant. Les stratèges munichois seraient actuellement en train de réfléchir au processus de mise en place de cette nouvelle politique.

Il faudra donc que les 3 marques allemandes fassent un arbitrage entre volume et prix, entre accessibilité et exclusivité. Ils paient aussi leur incapacité à prendre le virage de l’hybride comme en témoigne le limogeage du directeur du pôle R&D de chez Audi, coupable apparemment de ne pas avoir su anticiper le potentiel commercial de ce type de motorisation.

Les changements pourraient cependant attendre, les trois grands pourraient continuer à miser sur la stratégie des volumes en attendant le renouvellement de leurs équipes dirigeantes, qui devrait arriver dans les 2 ou 3 ans.

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Le marché change, les poursuivants ont les dents longues

JLR (Jaguar Land Rover), Maserati, Alfa Romeo, Infiniti ou encore Tesla, voici les marques qui rognent des parts de marché à l’hégémonie germanique. Ces outsiders pourraient gagner 30 % de la croissance sur le segment haut de gamme cette année selon certains analystes.

Maserati a ainsi multiplié ses chiffres de vente par quatre sur le premier semestre 2014. Les ventes de JLR, dans le giron de Tata, le géant indien ont fait un bond de 19 % en 2013, notamment grâce au SUV Range Rover Evoque, rognant directement sur les plates-bandes du X3 de BMW. De plus, la plupart des nouveaux clients de Range Rover se disent prêts à rester fidèles à la marque.

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Les grands marchés se trouvent désormais en Asie, notamment en Chine, où les clients recherchent des véhicules avec plus d’originalité et qui sortent des sentiers battus. Ainsi, même si les Allemands déteignent encore 60 % du marché du haut de gamme à l’échelle mondiale, leurs parts de marché pourraient rapidement chuter.


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